تعداد صفحات : 170
فرمت : WORD
حجم فايل : 347 KB
-1-مقدمه:
تبليغات در مفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگي انسان ها و همه فعاليت هاي او رخنه كرده است هيچ فرد و گروه و جمعيت و موسسه، سازمان و تشكيلاتي در پهنه گيتي نمي تواند ادعا كند كه تحت تاثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد و يا خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد. تبليغات در وجه مثبت خود يك ضرورت است به عبارت ديگر موجر ارتباطات لازم و منطقي است.
فروش هر محصول نياز به تبليغات خاص خود را دارد بدان معني كه اگر از رسانهاي تبليغي استفاده صحيح شود بيشترين فروش و به تبع آن بيشترين سود آوري را نصيب شركت خواهد كرد و با هزينه اندكي از سود فروش كالا به آن خواهيم رسيد اما اگر در استفاده از نوع رسانه انتخاب صحيحي نداشته باشد نه در فروش كالا به ما ياري خواهد داد و هم هزينه هاي تبليغ نيز به شركت تحميل شد. و هيچ سودي را براي شركت دربر نخواهد داشت.
بر كسي پوشيده نيست كه تبليغات به آرامي تمامي صحنه هاي تلويزيون را به تسخير خود در مي آورد. تكنولوژي هاي جديد تبليغات، نه تنها ظاهر واقعي اشيا و مكان ها را به صورت آگهي هاي تبليغاتي تغيير مي دهند، بلكه اصالت تبليغات در رسانه تلويزيون، محتواي برنامه ها را نيز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلويزيون و تبليغات كه گذشته اي نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه ۱۹۵۰) در حال حاضر، يكي از بزرگترين عرصه هاي بازرگاني با هزينه هاي ميليارد دلاري براي ابرشركت هاست، اما آينده تبليغات مي رود تا تلويزيون را به يك آگهي تبليغاتي طولاني تبديل كند.(بختايي،1387،ص17)
در جهان جديد، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبليغات تقريباً غيرممكن است. هر چند كه تبليغات زواياي گسترده تري چون فرهنگ و ارتباطات را نيز در برمي گيرد. درسال ۲۰۰۴ هزينه هايي كه در جهان، صرف تبليغات شد تا حدود ۷درصد رشد كرد و به رقم ۳۷۰ ميليارد دلار رسيد. رقمي كه بسيار بيشتر از رشد اقتصادي جهان بود و همين نشان دهنده رشد صنعت تبليغات در جهان است.در اين ميان، تلويزيون از كل هزينه هاي تبليغاتي جهان ۳۸درصد سهم داشته است كه به عنوان ابزار اصلي تبليغات، همچنان قوي ترين نيز باقي مانده است. البته رقباي ديگري نيز وجود دارند. ضبط ويديويي برنامه هاي تلويزيوني اين امكان را فراهم مي كند كه بينندگان فيلم تبليغات را به ميل خود جلو ببرند و مجبور به تماشاي آنها نباشند. اما مهم ترين تازه وارد اين ميدان، اينترنت است. آگهي در اينترنت اين امكان را فراهم مي كند كه آگهي دهندگان هم به خريداران خود و هم به خريداران بالقوه اي كه در جست وجوي محصول خاصي هستند، دسترسي پيدا كنند. (حقاني،1388،ص44)
ارزيابي اثربخشي آگهي هاي بازرگاني يكي از موارد موردبحث و قابل توجه در مباحث بازاريابي مي باشد اين ارزيابي به بررسي ميزان توفيق در كسب اهداف ترويج موسسات و همچنين افزايش اثربخشي سرمايه گذاري بر آگهي هاي بازرگاني كمك مي نمايد تحقيق حاضر به بررسي ارزيابي اثر بخشي آگهي هاي بازرگاني تلويزيوني بانك صادرات از سه ديدگاه مي پردازد.
ديدگاه اول مربوط به عنصر خلاقيت در ساخت وتوليد آگهي هاي تجاري مي باشد كه يكي از شاخصه هاي اثرگذار بر بيننده مي باشد. ديدگاه دوم استفاده از سوژه‌هاي تكراري وكاراكترهاي مشابه در تبليغات بانك مي باشد كه تاثيرات منفي بر اثر بخشي يك آگهي تجاري مي تواند داشته باشد. ديدگاه سوم نيز مربوط به عدم آگاهي از نيازهاي مشتريان در شبكه بانكي مي باشد .
1-2-بيان مساله:
تبليغات در ايران فراز و فرودهاي مشخصي داشته است. با اين حال نمي توان منكر اين واقعيت شد كه تبليغات نتيجه نوعي ثبات نسبي در بازار اقتصادي كشورهاست. حال اين ثبات يا حاصل مبادلات تجاري و يا تركيبي از معادلات تجاري و توليدات داخلي است. در تعريف تبليغات آمده است كه ابزاري براي جلب توجه عموم به موضوعي خاص است كه از راه اعلاميه هاي مالي و براي انگيزش ميل به خريد تعريف شده است و در نهايت يعني ارتباطي كه از طريق رسانه هاي جمعي پديد مي آيد.(محمديان،1382،ص53)
تبليغات در ايران نيز اگرچه فراز و فرودهاي خاص خود را داشته است با اين حال چنان كه دكتر ميعاد فخرايي اشاره مي كند: «صنعت تبليغات در ايران در سه دهه اخير از نظر علمي و تخصصي كاستي هايي داشته است. در مورد دلايل اين رشد نيافتگي علمي، ديدگاه هاي متفاوتي وجود دارد. دانش روز و تازه ترين يافته هاي علمي در زمينه مخاطب شناسي، فنون تبليغات و نحوه تأثيرگذاري بر مشتري و تقاضا از به روزترين و كاربردي ترين تبليغات فنون در جهان جديد به شمار مي آيند. با اين حال به نظر مي رسد تبليغات در ايران كمتر به اين مهارت ها دست يافته است و اگر به دانش تبليغات علمي مجهز نشود در يك رقابت آزاد بين المللي كمتر حرفي براي گفتن خواهد داشت و يا صرفاً به كارگزار شركت هاي بين المللي تبديل مي شود. مهم ترين محور چنين خطري رسانه هاي تبليغاتي مانند مطبوعات، تبليغات محيطي، بيلبوردها و حتي راديو و تلويزيون هستند كه مجبور به پذيرش حاكميت آنها مي شوند. براي كشور در حال توسعه اي مانند ايران، تجهيز دانش تبليغات، چه بسا مهم ترين اقدامي است كه بايد صورت گيرد، زيرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنايع، مديران و رسانه ها و شركت هاي تبليغاتي بايد به دانش تبليغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت هاي آينده بين المللي جايگاه واقعي خود را بيابند.» مسأله ديگر، علمي نبودن تبليغات است. برخي صاحبان صنايع هم نگاه علمي به تبليغات بازرگاني ندارند.
