تعداد صÙØات : 170
Ùرمت : WORD
Øجم Ùايل : 347 KB
-1-مقدمه:
تبليغات در Ù…Ùهوم عام آن در تمام تار Ùˆ پود زندگي انسان ها Ùˆ همه Ùعاليت هاي او رخنه كرده است هيچ Ùرد Ùˆ گروه Ùˆ جمعيت Ùˆ موسسه، سازمان Ùˆ تشكيلاتي در پهنه گيتي نمي تواند ادعا كند كه تØت تاثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد Ùˆ يا خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد. تبليغات در وجه مثبت خود يك ضرورت است به عبارت ديگر موجر ارتباطات لازم Ùˆ منطقي است.
Ùروش هر Ù…Øصول نياز به تبليغات خاص خود را دارد بدان معني كه اگر از رسانهاي تبليغي استÙاده صØÙŠØ Ø´ÙˆØ¯ بيشترين Ùروش Ùˆ به تبع آن بيشترين سود آوري را نصيب شركت خواهد كرد Ùˆ با هزينه اندكي از سود Ùروش كالا به آن خواهيم رسيد اما اگر در استÙاده از نوع رسانه انتخاب صØÙŠØÙŠ نداشته باشد نه در Ùروش كالا به ما ياري خواهد داد Ùˆ هم هزينه هاي تبليغ نيز به شركت تØميل شد. Ùˆ هيچ سودي را براي شركت دربر نخواهد داشت.
بر كسي پوشيده نيست كه تبليغات به آرامي تمامي صØنه هاي تلويزيون را به تسخير خود در مي آورد. تكنولوژي هاي جديد تبليغات، نه تنها ظاهر واقعي اشيا Ùˆ مكان ها را به صورت آگهي هاي تبليغاتي تغيير مي دهند، بلكه اصالت تبليغات در رسانه تلويزيون، Ù…Øتواي برنامه ها را نيز تØت الشعاع قرار داده است. صنعت تلويزيون Ùˆ تبليغات كه گذشته اي نه چندان دور را پشت سر خود دارد (از آغاز دهه Û±Û¹ÛµÛ°) در Øال Øاضر، يكي از بزرگترين عرصه هاي بازرگاني با هزينه هاي ميليارد دلاري براي ابرشركت هاست، اما آينده تبليغات مي رود تا تلويزيون را به يك آگهي تبليغاتي طولاني تبديل كند.(بختايي،1387،ص17)
در جهان جديد، اقتصاد، صنعت Ùˆ چرخه مصر٠و سود بدون تبليغات تقريباً غيرممكن است. هر چند كه تبليغات زواياي گسترده تري چون Ùرهنگ Ùˆ ارتباطات را نيز در برمي گيرد. درسال Û²Û°Û°Û´ هزينه هايي كه در جهان، صر٠تبليغات شد تا Øدود ۷درصد رشد كرد Ùˆ به رقم Û³Û·Û° ميليارد دلار رسيد. رقمي كه بسيار بيشتر از رشد اقتصادي جهان بود Ùˆ همين نشان دهنده رشد صنعت تبليغات در جهان است.در اين ميان، تلويزيون از كل هزينه هاي تبليغاتي جهان ۳۸درصد سهم داشته است كه به عنوان ابزار اصلي تبليغات، همچنان قوي ترين نيز باقي مانده است. البته رقباي ديگري نيز وجود دارند. ضبط ويديويي برنامه هاي تلويزيوني اين امكان را Ùراهم مي كند كه بينندگان Ùيلم تبليغات را به ميل خود جلو ببرند Ùˆ مجبور به تماشاي آنها نباشند. اما مهم ترين تازه وارد اين ميدان، اينترنت است. آگهي در اينترنت اين امكان را Ùراهم مي كند كه آگهي دهندگان هم به خريداران خود Ùˆ هم به خريداران بالقوه اي كه در جست وجوي Ù…Øصول خاصي هستند، دسترسي پيدا كنند. (Øقاني،1388،ص44)
ارزيابي اثربخشي آگهي هاي بازرگاني يكي از موارد موردبØØ« Ùˆ قابل توجه در مباØØ« بازاريابي مي باشد اين ارزيابي به بررسي ميزان توÙيق در كسب اهدا٠ترويج موسسات Ùˆ همچنين اÙزايش اثربخشي سرمايه گذاري بر آگهي هاي بازرگاني كمك مي نمايد تØقيق Øاضر به بررسي ارزيابي اثر بخشي آگهي هاي بازرگاني تلويزيوني بانك صادرات از سه ديدگاه مي پردازد.
ديدگاه اول مربوط به عنصر خلاقيت در ساخت وتوليد آگهي هاي تجاري مي باشد كه يكي از شاخصه هاي اثرگذار بر بيننده مي باشد. ديدگاه دوم استÙاده از سوژه‌هاي تكراري وكاراكترهاي مشابه در تبليغات بانك مي باشد كه تاثيرات منÙÙŠ بر اثر بخشي يك آگهي تجاري مي تواند داشته باشد. ديدگاه سوم نيز مربوط به عدم آگاهي از نيازهاي مشتريان در شبكه بانكي مي باشد .
1-2-بيان مساله:
تبليغات در ايران Ùراز Ùˆ Ùرودهاي مشخصي داشته است. با اين Øال نمي توان منكر اين واقعيت شد كه تبليغات نتيجه نوعي ثبات نسبي در بازار اقتصادي كشورهاست. Øال اين ثبات يا Øاصل مبادلات تجاري Ùˆ يا تركيبي از معادلات تجاري Ùˆ توليدات داخلي است. در تعري٠تبليغات آمده است كه ابزاري براي جلب توجه عموم به موضوعي خاص است كه از راه اعلاميه هاي مالي Ùˆ براي انگيزش ميل به خريد تعري٠شده است Ùˆ در نهايت يعني ارتباطي كه از طريق رسانه هاي جمعي پديد مي آيد.(Ù…Øمديان،1382،ص53)
تبليغات در ايران نيز اگرچه Ùراز Ùˆ Ùرودهاي خاص خود را داشته است با اين Øال چنان كه دكتر ميعاد Ùخرايي اشاره مي كند: «صنعت تبليغات در ايران در سه دهه اخير از نظر علمي Ùˆ تخصصي كاستي هايي داشته است. در مورد دلايل اين رشد نياÙتگي علمي، ديدگاه هاي متÙاوتي وجود دارد. دانش روز Ùˆ تازه ترين ياÙته هاي علمي در زمينه مخاطب شناسي، Ùنون تبليغات Ùˆ Ù†Øوه تأثيرگذاري بر مشتري Ùˆ تقاضا از به روزترين Ùˆ كاربردي ترين تبليغات Ùنون در جهان جديد به شمار مي آيند. با اين Øال به نظر مي رسد تبليغات در ايران كمتر به اين مهارت ها دست ياÙته است Ùˆ اگر به دانش تبليغات علمي مجهز نشود در يك رقابت آزاد بين المللي كمتر ØرÙÙŠ براي Ú¯Ùتن خواهد داشت Ùˆ يا صرÙاً به كارگزار شركت هاي بين المللي تبديل مي شود. مهم ترين Ù…Øور چنين خطري رسانه هاي تبليغاتي مانند مطبوعات، تبليغات Ù…Øيطي، بيلبوردها Ùˆ Øتي راديو Ùˆ تلويزيون هستند كه مجبور به پذيرش Øاكميت آنها مي شوند. براي كشور در Øال توسعه اي مانند ايران، تجهيز دانش تبليغات، Ú†Ù‡ بسا مهم ترين اقدامي است كه بايد صورت گيرد، زيرا تمام اÙراد مرتبط مانند صاØبان صنايع، مديران Ùˆ رسانه ها Ùˆ شركت هاي تبليغاتي بايد به دانش تبليغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت هاي آينده بين المللي جايگاه واقعي خود را بيابند.» مسأله ديگر، علمي نبودن تبليغات است. برخي صاØبان صنايع هم نگاه علمي به تبليغات بازرگاني ندارند.
